はじめに
こんにちは。21年新卒の益子です。現在私は、看護業界に特化した人材サービス「看護のお仕事」において、求人サイトのUX改善やそれに伴うシステム開発、ディレクションに携わっています。
看護のお仕事では、サイト改善において指標となる定量データだけでなく、「看護師さんにとっての使いやすさ」などの定性データも重視して改善を進めています。
このようなサイト改善の取り組みに対しては、事業部としても知見が浅く、常に手探りの状況でしたが、私はユーザビリティテスト・デプスインタビューなどのUXリサーチやその結果を元にした改善施策の立案・実装・効果検証までを一貫して担当し、1年間でCVR(※1)を13%改善しました。
(※1). Webサイトへのアクセス数、またはアクセスしたユーザー数のうち、コンバージョンに至った割合を示す指標。転職エージェントサービスが運営する求人サイトの場合、求人応募やサービス登録に至ったユーザーの割合を示す。
この記事ではエンジニアとして新卒入社してからUX改善に取り組み始めたきっかけ、取り組みの中でぶつかった壁、どのように問題を解決しCVR改善という成果に結び付けたかについてまとめたいと思います。
きっかけは「ユーザーが迷いながら求人を探している」現場に遭遇したこと
私が求人サイトのUX改善に取り組み始めたきっかけは、ユーザビリティテストに同席した際に希望する求人を探せずに戸惑っているユーザーの様子を目の当たりにしたことでした。
ユーザビリティテストでは被験者に対し「東京都渋谷区で、希望する条件に一致する求人を検索して表示して下さい」といったタスクをお願いし、モデレーターの目の前でタスクを実行してもらいます。被験者の実際の操作を通して、スムーズに求人を検索できるか、希望条件に一致する求人を絞り込めるかなど、ターゲットユーザーにとってのプロダクトやサイトの使いやすさを評価していきます。
初めて同席したユーザビリティテストで見たものは想像と大きく異なり、「希望条件に対して、サイト上のどの絞り込み項目が適切なのか迷っている」「絞り込み条件を増やしすぎてしまい希望する求人を見つけることができない」というユーザーの様子でした。
私はこの体験を通し「どれだけ努力して実装してもユーザーにとって使いにくいようでは無意味。看護師さんにとって使いやすい求人サイトを作るために開発業務以外もできるようになりたい。」と思うようになりました。
求人サイトのUX改善を進めるため、自ら提案して3つの取り組みを開始
ユーザーにとって使いやすいプロダクトを作るためには、改善施策の全ての議論をユーザー起点で行う必要があると考えました。さらに具体的に言うと、サイト改善に関わるメンバー全員が、架空のユーザー像を元に議論し合うのではなく、実際にユーザーに触れて得た一次情報を元に議論できる状態になる必要があると考えました。
ユーザーの一次情報から議論を行えるチームになるため、以下の3点を提案し、チームで実行しました。
1. デプスインタビューを実施し、看護師転職において求人サイトがどのように使われているのかを調査する
まず看護師転職の課題について解像度を上げるためにデプスインタビューを行いました。
デプスインタビューとは、特定テーマについて対象者と1対1でインタビューを行う定性調査手法です。対象者の表面的な行動・思考だけではなく、行動・思考の背景にある事情や、対象者ですら言語化できていない課題を明らかにすることができます。
デプスインタビューでは、調査したいテーマに合わせた対象者の選定が調査の成果を左右します。私たちは調査結果を求人サイトの改善施策に落とし込みたかったため、「転職検討中であるが、転職エージェントサービスの利用経験がない人」を対象とし、5名に対し調査を実施しました。
転職エージェントサービスの利用経験がある人は、求人サイトの使いやすさよりも、過去の利用体験を検討材料としてサービスを判断する可能性があります。そのため、転職エージェントサービスの利用経験がない人にインタビューを実施することで、転職を通して得たいものに対し、どのように求人サイトを利用するのか・転職サービスに何を期待するのかを明らかにしようと試みました。
2. オープンタスクでユーザビリティテストを行い、現状のサイトを再評価する
デプスインタビューを通して得られた示唆は大きく2点でした。1点目は転職を通して得たいものやその理由、2点目は求人サイトを「単純な求人検索ツールとして使用するのではなく、その求人サイトを運営する転職エージェントサービスを比較するために使用している」という実態です。
その示唆に対し、オープンタスクでユーザビリティテストを行い現状のサイトを再評価しました。単純にタスクをお願いして実行してもらうのではなく、「このページではどのような情報が得られましたか？」「次はどのように操作したいと思いますか」「サイトを離れた後は何をしたいと思いますか？」というオープンタスクでサイトの評価を行いました。
これにより「なぜページ内のコンテンツが読み飛ばされているのか」「なぜ特定のボタンが頻繁にクリックされるのか」など、なぜユーザーはこのように操作するのかというところまで定性データを収集することができました。
3. 改善施策の起点となる仮説を、ユーザーを起点にして言語化する
デプスインタビューやユーザビリティテストでユーザーに対する解像度が高まり、チーム内で改善施策の議論が活発になりました。
その議論を”ユーザー起点”という観点で質のよいものにするため、「タスク管理ツールに改善施策案を起票する際、ユーザーを起点に仮説を言語化する」というルールを作り、徹底しました。
具体例を挙げると「求人応募ページの応募ボタン文言が〇〇であることにより、ユーザーは違和感を覚えて求人応募を完了することができないのではないか」という起票内容です。
このルールを履行することで、改善施策においてユーザーを軸に仮説を立てることが仕組み化され、常にユーザーの一次情報を材料とした議論を行うことをメンバー全員に定着させることができました。
施策リリース後にぶつかった「ABテストで悪化傾向が出た時に仮説が途切れてしまう」という問題
前述の3点の取り組みにより、サイト改善における議論の質が高まりました。しかし、いくら議論を重ねても、すべての施策で改善傾向が出るとは限りません。
実際に、チームメンバー全員で考え抜いた施策をリリースした際、CVRの悪化傾向が出てしまったことがありました。
サイト全体のコンバージョンへのインパクトが大きい求人詳細ページのUIを大幅に変える施策を打ち出した時のことです。プロトタイピングでのユーザビリティテストを何度も実施しながら施策内容のブラッシュアップを重ねていたものの、実際に施策をリリースしてABテストを実施したところ、CVRが大きく悪化する結果が出てしまいました。
インタビューやユーザビリティテストを重ねながらメンバー全員で考え抜いて打ち出した施策だったため、各数値指標の悪化を目の当たりにした時には、次の打ち手を見失う状況に陥りました。
問題を解決するために、リリース直後から定量・定性両方のデータで施策を振り返る
この状況に陥った根本的な原因は、定性データから打ち出された施策効果を検証する仕組みが整っていなかったことでした。
Aパターン・BパターンそれぞれのCVRの結果や各ページの遷移率などの定量的な施策効果の検証に関しては以前から仕組み化されていましたが、「施策内容によってユーザーの操作はどのように変化したか」「なぜ変化したか」といった定性的な施策効果を検証する仕組みはなく、1から構築する必要がありました。
私はこの状況を改善するため、リリースした施策を定量・定性両方のデータで検証することを提案し、チームメンバーで実行に移しました。UI上、施策の要点となるすべての箇所にクリックログを実装してクリック率やその後のコンバージョンを計測しながら、ユーザビリティテストも並行して実施し、操作の背景にあるユーザーの心理を探るという検証方法です。
これにより施策の仮説が途切れることがなくなり、1つの仮説から後続施策・新しい仮説が生まれる状態を作ることができました。
前述した求人詳細ページのUIを大幅に変える施策も、定量・定性両方のデータで検証することで、求人応募ページへ遷移するボタンが致命的な悪化要因となっていたことを発見することができました。その後の追加施策でボタン部分を改修し、98%以上の有意差でマイクロコンバージョンの完了率を29%改善することができ、CVRを向上させることができました。
結果、どのような変化があったか
これらの取り組みを継続した結果、ユーザーを起点とした施策立案・施策のリリース・定量と定性の両方を駆使した効果検証・追加のブラッシュアップ施策の実行まで、UX改善のPDCAサイクルを回すことができるようになりました。
その変化は数値成果に表れ、1年間で最重要指標であるCVRを13%改善することができました。
また、UX改善のPDCAサイクルは途切れず、施策の確度も向上しています。施策立案においてはこれまでに実施していなかった新しい定性調査手法やヒューリスティック評価を取り入れ、施策実行においては開発メンバーが着手優先度を柔軟に調整することでABテストの実行数が増加しています。
サイト改善に関わるメンバー全員が、前年度以上の成果を出そうとモチベーション高く取り組んでいます。
終わりに
昨年度一年間の取り組みは、自分自身の今後にも大きな変化を与えたと思っています。
開発職として入社したものの、「ユーザーが迷いながら操作している」という現場に遭遇したことで、それまで実務で取り組んだことがなかった「UX」という分野に取り組むきっかけができました。
また開発業務の枠を超えて、リサーチ・施策立案・施策の実装とリリース・効果検証の全てのプロセスで提案と実行を行う中で、レバレジーズが顧客体験の改善という観点で優れているところ・未熟なところの両方が見えてきました。
上記の経験を通し「エンジニアでありながらマーケティング分野にも職域を広げたい」という思いが「レバレジーズの顧客体験の改善を自分が牽引できるようになりたい」という思いに変わりました。それを実現するために業務内容も少しずつ変わり、昨年度はマーケターが持っていた「UX改善によるCVRの向上」というミッションが、今年度からは自分のミッションとして与えられました。
レバレジーズには社員一人ひとりが事業や担当業務の課題を見つけ、新しい取り組みを提案する・責任をもって実行するという行動を評価する文化があります。そこには年次はもちろん、職種の枠も関係なく、その文化があったからこそ自分の目標に近づくための働き方ができていると感じています。
レバレジーズには事業やプロダクトの成長に、開発の職域を超えて取り組んでいるエンジニアが多く在籍しています。開発職として技術を磨きつつ、事業やプロダクトの成長に幅広く関わっていきたいという方は、カジュアル面談などでレバレジーズのエンジニアと話してみませんか？きっと面白い発見があると思います。
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